07 مارس
وظیفه بازاریابی درک افراد و همسو کردن اقدامات با نیازهای کاربران است. برای دستیابی به این هدف، یک خریدار پرسونا برای همه افراد مهم درگیر در فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاری ایجاد شده است. هفت مرحله برای توسعه Buyer Persona در نمودار زیر نشان داده شده است.پرسوناها مانند یک ناوبر استراتژیک هستند که تضمین می کند که تلاش های بازاریابی دیجیتال شما برای افراد خاصی هدف قرار می گیرد. آنها عامل تعیین کننده برای برقراری ارتباط هستند و گروه هدف مورد نظر شما را به نقطه هدف می رساند. وقتی نوبت به نوآوری های احتمالی می رسد، شخصیت ستاره قطبی شماست. این به شما کمک می کند تا به سمت نیازهای مشتری توسعه پیدا کنید.در تجارت B2B، شما همیشه تعدادی شخصیت برای یک محصول یا خدمات خواهید داشت، همانطور که معمولاً یک گروه کامل از افراد در شرکت مشتری در مورد خرید تصمیم می گیرند.در این مقاله به معرفی 7قدم برای خریدار پرسونای عالی می پردازیم:
نقش های ممکن به عنوان مثال موارد زیر است:
تصمیم گیرنده: عضوی از مدیریت ارشد که در نهایت تصمیم خرید را از بودجه خود می گیرد. او ریسک گریز است و نمی خواهد اشتباه کند.
تصمیم گیرنده: این می تواند یک پست کارکنان تحت تصمیم گیرنده یا فردی از بخش تخصصی باشد که نیاز به محصول را ثبت کرده است.
بخش خرید: پیشنهادات مختلفی را دریافت می کند، اطمینان می دهد که فرآیندهای برنامه ریزی شده رعایت می شوند. برای او مهم است که محصول را با کمترین قیمت ممکن خریداری کند.
کاربران محصول یا خدمات شما: آنها باید بعداً با محصول کار کنند. اگر آن را دوست ندارید، پروژه شکست می خورد.
اینفلوئنسرها: اینفلوئنسرها در گروه می توانند سطوح بالای مدیریت باشند، زیرا برای مثال باید مشخصات هیئت مدیره در نظر گرفته شود. فناوری اطلاعات، افسر حفاظت از داده ها، مدیر کیفیت یا شورای کار نیز می توانند در اینجا نقش داشته باشند. این بستگی به حوزه کسب و کار شما دارد.
مرحله 1: تعریف بخش های گروه هدف
در حال حاضر با یک محصول به سرعت به سه یا چند شخصیت می رسید که باید از نظر محتوا در نظر بگیرید. بنابراین لطفا برای شروع فقط یکی از محصولات خود را انتخاب کنید. برای این چند بخش اما جذاب گروه هدف تعریف کنید. به عنوان مثال، برای فروش مهر زنی ورق فلز، متنوع ترین بخش های اقتصادی می توانند بخش های گروه هدف باشند:
سازندگان کارخانه، معماران، تولید کنندگان ماشین آلات کشاورزی، صنعت معدن و بسیاری دیگر. بر اساس تجربه قبلی یا تحلیل های بازار، مهم ترین حوزه را در آینده برای خود انتخاب کنید. حتی اگر بخش گروه هدف شما برای صنعت مهر زنی ورق فلزی مورد نظر در ابتدا فقط بر روی تولید کنندگان ورق های فلزی برای صنایع غذایی متمرکز باشد، در اینجا مواد کافی برای خریدارهای احتمالی خواهید داشت. تولید کنندگان سینی های فر پخت یا صفحه های ارتعاشی، سیستم های مرتب سازی برای صنایع غذایی یا سیستم های بسته بندی امکان پذیر است.
مرحله 2: مفهوم مصاحبه برای Buyer Persona ایجاد کنید!
مرحله دوم این است که آیا درک خوبی از جایی که توجه کاربرانی که می‌خواهید به آنها جلب شود دارید یا خیر. آیا می دانید برای جلب توجه کاربران باید از چه متن ها و تصاویر، فایل های صوتی و ویدیویی استفاده کنید؟ در این مرحله شما نیازهای کاربر و اهداف تحقیق، مشکلات، نیازها، انگیزه ها، ترس ها، اعتراضات احتمالی، شرایط تاثیرگذار، رفتار، انتظارات و علایق را شناسایی می کنید. برای این منظور، یک مفهوم مصاحبه با سوالات مربوطه ایجاد می کنید. علاوه بر اطلاعات در مورد شخص و موقعیت، شما در مورد
چالش های فعلی در صنعت،
در مورد سه مشکل بزرگی که در رابطه با کار ایجاد می شود.
شخص اطلاعات شما را از کجا و از کدام پلتفرم ها، رسانه ها یا کنگره ها به دست می آورد.
بهترین کار این است که تمام سوالات احتمالی را که می‌خواهید از افراد هدف خود بپرسید و آنها می‌خواهند با توجه به یک استراتژی بازاریابی سفارشی به آنها پاسخ دهند، جمع‌آوری کنید. به عنوان مثال، اگر می خواهید با افراد در مورد لینکدین تماس بگیرید، این را به عنوان یک سوال برای مفهوم مصاحبه خود در نظر بگیرید:
آیا شما در لینکدین نمایندگی دارید؟
در کدام انجمن ها فعال هستید؟
از مشتریان فعلی در مورد شرایط عمومی که تحت آن شخص تماس در مورد محصول خود تصمیم گرفته است، بپرسید
مرحله 3: انجام مصاحبه های شخصی
هنگامی که مصاحبه ها را انجام دادید، آن را با بخش فروش یا سایر کارمندان خود در میان بگذارید تا مطمئن شوید که مناسب است. و سپس در نظر بگیرید که چه مخاطبینی دارند که می توانند در مورد آن مصاحبه کنند. توصیه می کنم مصاحبه ها توسط یکی دو نفر انجام شود که حس خوبی نسبت به مردم دارند. برای هر نفر 5-10 مصاحبه بگیرید. اگر می‌توانید کارهای بیشتری انجام دهید و پایگاه اطلاعاتی گسترده‌تری برای محصول یا خدمات خود می‌خواهید، مصاحبه‌های بیشتری انجام دهید. افراد مورد نظر می توانند مخاطبین طرف مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه ای باشند که اخیراً از طریق فروش یا کانال های دیگر به شما ملحق شده اند.
اطمینان حاصل کنید که فقط مخاطبینی را انتخاب می کنید که با حلقه هایی که در مرحله یک انتخاب کرده اید مطابقت دارند. مصاحبه می تواند تا 30 دقیقه طول بکشد. این بستگی به این دارد که طرف مقابل شما چقدر پرحرف باشد. مودبانه بپرسید و درخواست خود را مطرح کنید. در تجربه من، مخاطبین B2B به طور کلی مایلند برای شما وقت بگذارند. این به نفع مشتریان شماست که برای آنها آماده باشید. اگر کسی وقت ندارد یا علاقه ای به مصاحبه ندارد، از او تشکر کنید و مخاطب دیگری پیدا کنید.
اما: از این نکته مهم غافل نشوید. این تحقیق میدانی شماست. هنگام کار با یک آژانس، تلاش زیادی برای تحقیق در مورد شخصیت های خریدار انجام می شود. اگر خودتان این کار را انجام می دهید، می توانید از یک مفهوم باریک مانند آنچه که من پیشنهاد کردم استفاده کنید، اما نباید بدون آن کار کنید یا آن را فقط بر اساس ارزیابی های داخلی قرار دهید. این مبنایی برای تمام استراتژی ها و اقدامات بازاریابی بعدی شماست. به نظرات کارمندان خود تکیه نکنید. تحقیقات اولیه خود را انجام دهید. آنها را شگفت زده خواهد کرد که آنها در مورد مشتریان مورد نظر شما در آنجا یاد می گیرند، چیزهایی که هنوز نمی دانستند.
مرحله 4: ارزیابی مصاحبه ها
پس از مصاحبه ها، اینها باید رونویسی شوند، مگر اینکه در زمان مصاحبه پاسخ ها را در قالب مصاحبه خود وارد کرده باشید. پس از آن، پاسخ ها باید ارزیابی شوند. کدام انگیزه ها، انتظارات و چالش های کنونی برای همه مشترک است، کدام یک مشخص است؟ کدام کانال های اطلاعاتی واقعاً مورد استفاده قرار می گیرند؟ همه پاسخ ها و نتایج را جمع آوری کنید.
مرحله 5: غنی سازی با داده های بیشتر
اکنون این اطلاعات با تحقیقات اضافی از شما غنی شده است. فهرستی از حدود 40 مخاطب واقعی از پایگاه داده مشتریان خود تهیه کنید. سپس این افراد را در Xing و LinkedIn جستجو کنید. یا این وظیفه را به شاگردان شاغل خود بسپارید. کدام و چه تعداد از مخاطبینی را که در پلتفرم مربوطه پیدا می کنید، ضبط کنید. با Xing، امکان مشاهده جزئیات حساب های دیگر با حساب کاربری کمتر شبکه وجود دارد. با لینکدین این تنها در صورتی امکان پذیر است که خودتان در آنجا نمایندگی داشته باشید. در مورد داده های زیر تحقیق کنید:
مخاطبین چه پیشینه تحصیلی دارند؟ (تحصیل یا آموزش، آیا تخصص هایی وجود دارد؟)
افراد در چه گروه هایی فعال هستند؟
کدام و چند ایستگاه حرفه ای وجود دارد؟
حجم شبکه ها چقدر است؟
چه مهارت های زبانی در دسترس است؟
مرحله 6: ارزیابی تمام اطلاعات
مواد لازم برای خریدار پرسونای خوب را با هم داشته باشید. در مرحله 6، کمی زمان و یک یا دو فرد باهوش از شرکت خود اختصاص دهید و تمام داده ها را در یک نمای کلی جمع آوری کنید. با یکدیگر بحث کنید:
کدام شخصیت از تحقیقات بازار شما نتیجه می گیرد؟
تصمیم گیرندگان یا تصمیم گیرندگان معمولی در شرکت شما چه شکلی هستند؟
مشکل چیست و چه چیزی می توانید ارائه دهید؟
تمام افکار خود را بنویسید. برای استراتژی بازاریابی به آنها نیاز خواهید داشت.
آنها نتایج را در یک سند بصری جذاب جمع آوری می کنند و نوعی خلاصه و ساده سازی داده های یافت شده را انجام می دهند. در مرحله 7، شما یک الگو را بر اساس اسلایدهای ارائه خود ایجاد می کنید که برای همه Personas خریدار که ایجاد کرده اید استفاده می کنید. از انبوه اطلاعات، شما یک فرد ایده آل را متبلور می کنید که داده های اساسی را به شیوه ای مثال زدنی ترکیب می کند. در صورت امکان، یک تصویر معمولی برای “خریدار متوسط” خود اضافه کنید. هدف از این آماده سازی این است که مخاطب یا مخاطبان مقالات، آموزش ها، وب سایت های آینده خود را به شکلی چشمگیر و واضح داشته باشید تا محتوای شما متناسب با آنها باشد.
مرحله 7: پرسونای خریدار را به صورت بصری آماده کنید!
آنها نتایج را در یک سند بصری جذاب جمع آوری می کنند و نوعی خلاصه و ساده سازی داده های یافت شده را انجام می دهند. در مرحله 7، شما یک الگو را بر اساس اسلایدهای ارائه خود ایجاد می کنید که برای همه Personas خریدار که ایجاد کرده اید استفاده می کنید. از انبوه اطلاعات، شما یک فرد ایده آل را متبلور می کنید که موتیف ها و داده های اساسی را به شیوه ای مثال زدنی ترکیب می کند. در صورت امکان، یک تصویر معمولی برای “خریدار متوسط” خود اضافه کنید. هدف از این آماده سازی این است که مخاطب یا مخاطبان مقالات، آموزش ها، وب سایت های آینده خود را به شکلی چشمگیر و واضح داشته باشید تا محتوای شما متناسب با آنها باشد.
